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Aoyuan Min Baek making Huangpu Military Academy of the beauty industry

[2019.10.12 Sohu] 奥园医美白承敏:立志做业界“黄埔军校”丨大佟小议 人物

2019年3月18日,对于中国奥园来说又是意义非凡的一天,这一天,奥园健康生活集团在港交所主板挂牌交易。此次分拆上市的奥园健康近些年来积极布局大健康业务,聚焦医美和中医两大领域,并提出了“健康+科技”、“健康+生态”的创新发展模式,构建健康产业生态圈。


决策的背后,乃是万亿级大健康产业市场的崛起。据《中国大健康产业战略规划和企业战略咨询报告》显示,2019年我国大健康产业规模预计达到8.78万亿元,并将在2020年突破10万亿元,成为我国经济的新增长点。


中国奥园如何利用自身的地产商圈社群优势,实现与医美、大健康领域的深度融合?奥园健康生活集团副总裁白承敏表示:布局大健康领域,奥园是有“野心”的。

▲奥园健康生活集团副总裁白承敏


从美国到韩国再到中国,放眼世界,只为将“美好”留在中国


作为一名在美国生活了16年的韩国人,白承敏其实更多受到了西方思维的影响,从最初的留学到后来任职于瑞信Credit Suisse、安永Ernst&Young等金融机构,他累积了很多关于IT、金融及咨询等不同行业的经验。2016年,因为家人的缘故,他最终选择了回韩国发展。他坦言那个时候的自己并没有对某一特定领域特别感兴趣,但如果有机会,也很想尝试创办一家类似于阿里健康,即融入了健康与IT的科技公司。但在这之前,自己首先要有一定的门诊运营经验。


恰逢这个时候,韩国的奥拉克医疗美容集团创始人向他发出了邀请,希望他能成为集团的CEO,双方合作开展业务。作为韩国知名医美企业,奥拉克医疗美容集团已经在亚洲开设了70家分店,更是拥有自己的化妆品研发、生产等全套体系,业务范围也开展到许多东南亚国家。

▲白承敏参加CIBE中国国际美博会零残忍美妆圆桌论坛

在奥拉克任职的白承敏也将自己之前在IT、金融、咨询领域的工作经验带入到医美运营管理中,为行业注入了更多新的思维和活力。“其实医美门店的背后包含了数据分析、标准化、运营管理、培训课程的制定,这一系列的呈现需要多方面的能力与技能的累积。尤其是体系的建立需要领导人具备一定的管理能力和决策能力。”

此时,中国奥园郭梓文主席向他抛出了橄榄枝,邀请他加入奥园健康生活集团,全面负责奥园即将开启的新领域——医美版块的运营。“中国奥园虽然是房企,但它的品牌理念是‘构筑健康生活’,多元化的发展也是为了不断引领人们健康、高效的生活,从而实现房地产和健康产业的协同发展。”

在与郭梓文主席接洽的过程中,白承敏看到了一个非常具有挑战性的机会,这让他按捺不住心底那份跃跃欲试的“冲动”。2018年,在没有任何语言基础的情况下,他毅然来到中国,加入了奥园的大家庭。

中国奥园于1996年在广州起家,作为本土企业一直以来都稳扎稳打,近些年来集团荣登《福布斯》亚洲最佳上市公司50强及《财富》中国最佳董事会50强,同时在《财富》中国500强的排名也是逐年攀升。

“医美这一版块是集团此前没有触及的,郭主席希望我的加入能给奥园带来更多国际化元素,比如更多的跨国合作以及国际人才的引进,我也希望通过自己的经验和资源,为奥园带去更多的国际视野。”

▲白承敏在中国奥园表彰大会上为优秀员工颁奖

立足轻医美,将国际化服务“搬”入中国

白承敏很小的时候就去了美国上学,对环境具有极强适应力的他从来没有担心自己在这片陌生土地上的生活问题。他认为唯一的挑战就是开创新业务版块那个从0到1的过程。新的领域、新的版块,前没有可参照的既定程序和系统,后没有相熟的团队,那就只能以创新精神团结各个部门,从头开始制定一系列的系统政策和程序。

中国医美产业的发展可以用迅猛二字来形容,中国大概占了全球医美市场一半的份额。在美国和韩国,平均每1000位消费者接受过医美服务的人在8~12位之间,但这个数字在中国只有1.7位。所以中国拥有着巨大的医美及化妆品市场空间。

▲2019年3月15日,白承敏在MS ARORA首家门店开业典礼上致辞

经过深入调研,奥园医美发现中国医美门店主要分为轻医美和具有资质的整形外科医院两种。在这二者间,更多人倾向于选择开整形外科医院,一是利润高;二是很多渠道商会主动带客;三则是因为轻医美的开展相对较易竞争非常大。

现在很多整形外科医院面临最严重的问题就是对渠道商的依赖太大,没有渠道就没有新客,而因为返点通常达到了50%~70%,如果医院过于依赖渠道,就会造成利润低下。而今随着新氧等平台的出现,医美信息更加公开化,消费者也知道很多时候在门店所接受的服务并不是等价的,这是中国医美的概况。基于这个大环境,奥园医美要抓住时机创建一个让人耳目一新的品牌。奥园医美将品牌命名为MS ARORA奥若拉,取“奥园”+“欧若拉”之意,喻为极光。定位则是轻医美,同时增设整形外科、口腔科、私密等项目。

▲宽敞舒适的大厅充满了高级感

MS ARORA的风格也与其他医美门店不同,不管是灯光、墙纸还是摆设,总体呈现的是明亮、温和的场景。奥园医美一直希望展示一个正面、光明、积极的医美品牌形象,让大家走进医美、了解医美,每周都可以过来做护理放松自己,享受服务,而不是谈医美色变。为了将韩国医美竞争优势引入中国,并在中国进行本地化改造,在韩国以及东南亚工作过的中韩医美专家正在共同努力,为中国医美创造一种新的时尚模式。

作为战略合作伙伴,韩国医美连锁品牌丽芬聚医院PPEUM将为MS ARORA长期派送韩国医生、护士、咨询师、皮肤管理师等技术人员及运营、营销等专业人才。

奥园医美副总经理李知沅拥有国际医美从业经验,在她的带领下,奥园引进的韩式医美成功在中国实现本土化落地。

与很多本土医美门店注重渠道不同,MS ARORA将更多精力放在了C端客户上。开业至今的半年间,C端客户大概占比70%,B端则占30%左右。这里所说的B端并不是我们传统意义上的渠道来客,而是与相关企业开展合作,比如先从奥园内部的8大集团开始,与之建立合作,给予到店的员工部分折扣,现在也开始与外面的很多企业洽谈,这是实现资源置换的双赢渠道。

▲自主研发化妆品ARORA LAB产品展示

除此之外,MS ARORA还依托门店研发自主品牌化妆品ARORA LAB。ARORA LAB不是彩妆,而是功能性化妆品,由中韩两国的皮肤科医生共同研发,并交由科丝美诗、科玛等全球顶尖的工厂负责生产,是有医生、皮肤科、实验室等做支撑的真正意义上的医美产品。

白承敏表示:“目前我们的自主研发的产品还是在门店使用或者售卖,未来如果门店达到一定的数量,可能我们化妆品的销量甚至会超过门店业绩。”为了加快化妆品业务进展,奥园医美最近聘请了一位拥有中韩两国化妆品公司从业经验的中韩化妆品专家。

集中韩医美之大成,造医美界“黄埔军校”

据悉,中国与韩国在医美领域最大的不同就是法律法规,以及医生的角色定位。比如在韩国,只有拥有职业资格的医生才能开设运营医美门店,所以在韩国所有医美门店的老板都是医生,并且每个人只能开一家。还有一种情况就是成立一家公司,由这家公司为多家门店提供咨询服务、医疗设备、品牌推广等,加盟的门店可以使用同一个品牌,但是每一家门店的所有者都是不同的医生。

法律法规的不同,导致中韩两国在医美服务的设置、流程、体验都不一样。韩国门店相对来说更偏重于技术手段,但中国很多门店则将财务状况放在了第一位,可能也拥有更好的管理系统。

中国每年都有大量的顾客前往韩国接受医美服务,并且人均消费也不低。作为医美的领导人,奥园医美的目标就是将这部分人群带到MS ARORA,将皮肤科服务设置为门店的王牌品项,因为比起整形外科,皮肤管理有助于实现顾客持续、频繁的到店。

“对于医美门店的运营,比起持续带新客,持续的回头客显得更为重要。”奥园医美的愿景是要打造医美界的黄埔军校,集合世界范围内的著名医师,定期邀请名医前来看诊,从而塑造最具国际化以及最具前沿视角的团队。

▲MS ARORA皮肤科治疗项目

MS ARORA将韩式服务“搬”进中国,在技术上让顾客足不出国门便能享受到韩国一流的技术与服务;另一方面,它也结合了中国国情,邀请南航、万豪等企业的老师前来培训,融入更多“家”的关怀与文化。从万豪和南航等顶级酒店和航空公司学习客户服务和安全管理,并运用到医美运营。

构筑健康生活,创享美好生活之悦。作为中国奥园首个医美品牌,MS ARORA自然是底气十足,但如何让其快速进入大众视野,建立与消费者之间的信任度及连接。对此,白承敏表示:“医美不是奥园旗下唯一一个非房企的跨界业务,从跨境电商、酒店管理、文化旅游,再到奥园健康旗下的中医馆、养老、美谷等产业,我们都有所涉及,大众反响普遍是良好的,房企涉足健康产业其实有天然的优势。”

MS ARORA现在的布局主要是依托物业生活商业中心体,打入各大城市CBD区域,塑造标杆医美品牌形象;与此同时,也希望给所有的业主、商户、员工带来更多的附加值。除了门店和产品,同时也有赴韩体检、接种疫苗等医疗旅游项目开展。

如今,许多奥园员工已成为MS ARORA的忠实客户,因为她们一直很相信集团所提供的一定是最好的;此外通过在广东的三家韩文杂志投放广告,也吸引了一部分定居在广州的韩国人前来做护理。

▲MS ARORA黄阁小学义教活动

为坚持持续回馈社会,践行企业社会责任,奥园医美展开了第一季度以“伴你童行”为主题的慈善公益活动。2019年3月28日,奥园医美MS ARORA爱心公益团队来到广州市南沙区黄阁小学进行健康教育义教,为学校捐赠了文具、书籍、现金等物件,助力黄阁小学教育事业的发展,温暖传递爱与希望。在发展壮大的同时,奥园医美一直秉持着中国奥园的公益热忱,坚持回馈社会。正因中国奥园对公益事业的重视和热忱,带动了每个医美人持续热爱社会,坚持身体力行投身公益,用实际行动回馈社会,成为美容行业的标杆企业。

2019广东时装周唯一一家指定医美合作机构

在今年的2019广东秋季时装周、中国(广州)国际美博会等大型活动上,我们也能看到MS ARORA的身影,9月份,MS ARORA作为秋季广州时装周唯一指定医美品牌,通过宣传“专业医美就在身边”的“轻医美”理念,奥园医美已经让品牌以最快的速度走向时尚圈。

如今,健康中国不再仅仅是一个口号,它俨然上升到了国家发展战略高度。而中国奥园也积极响应国家号召,凭借在大健康、商业、物业等领域的深度布局,各版块之间形成闭环,实现优势互补,致力于构筑健康生活,不断改善人们的生活方式。

▲MS ARORA亮相2019秋季广州时装周


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